Hoe kan MaaS gecommuniceerd worden richting consumenten?

04 oktober 2018

Het concept ‘Mobility-as-a-Service’ is voor buitenstaanders soms lastig te begrijpen. Is het desondanks toch als totaalconcept te communiceren richting consumenten? En zo ja, hoe dan? Met deze vraag heeft het HAN lectoraat Human Communication Development (HCD) zich het afgelopen half jaar beziggehouden, in samenwerking met GoAbout en het Breng Kenniscentrum – beiden partners in het SCRIPTS-project waar ook de HAN in participeert.

Is Mobility-as-a-Service te communiceren richting consumenten?

Bij Mobility-as-a-Service (MaaS) bepalen niet de aanbieders van vervoer, maar de gebruikers waar, wanneer en hoe zij (willen) reizen. Een online platform of app ondersteunt hen in het plannen, boeken en betalen van een ‘multimodale’ reis (d.w.z. met een reis meerdere vervoersmiddelen). Bij MaaS bezitten de consumenten geen vervoersmiddelen, maar staat het gebruik van vervoer centraal. Consumenten kopen mobiliteit in, bijvoorbeeld in de vorm van het huren van een auto of fiets, veelal in combinatie met de trein of bus.

Maar is MaaS als totaalconcept wel te communiceren richting consumenten? En hoe dan? GoAbout twijfelde eraan of de huidige consument het concept MaaS wel kan overzien. Daarnaast vroeg GoAbout zich af of ze zich in de communicatie richting consumenten überhaupt wel op het totaalplaatje van MaaS moest richten, of op één product dat zij aanbieden (bijv. de huurfiets).

In het onderzoek stond de vraag centraal hoe een MaaS-dienst als GoAbout zich het beste kan positioneren in Nijmegen.

Vooronderzoek

Voordat er daadwerkelijk onderzoek gedaan kon worden naar een nieuwe positionering, is eerst een vooronderzoek uitgevoerd. In dit vooronderzoek zijn enquêtes en interviews onder HAN-medewerkers en Radboud-bezoekers geanalyseerd die in een eerdere fase van het SCRIPTS-project verzameld waren door HAN-studenten. Uit de data kwam naar voren dat reizigers MaaS niet snel zullen gebruiken voor hun dagelijkse reizen, maar dat ze het wel interessant vinden voor een reis naar plekken die ze nog niet goed kennen.

Uit dit vooronderzoek werd duidelijk dat de doelgroep incidentele bezoekers van Nijmegen (Heijendaal) op dit moment de meest kansrijke doelgroep is van MaaS in Nijmegen. Dit zijn bezoekers die niet dagelijks of wekelijks naar Nijmegen (Heijendaal) reizen.

Daarnaast maakte het vooronderzoek duidelijk dat consumenten de meeste behoefte hebben aan een MaaS-dienst vanuit de drijfveer “gemak”. Ook gaven de respondenten tijdens de interviews aan behoefte te hebben aan een overzichtelijke app waar alles in zit. Oftewel het plannen, boeken en betalen in één app.

“Nou dat zou hartstikke handig zijn om alles in één app te hebben en niet alles op verschillende soorten plekken, maar alles bij elkaar.”

Onderzoek naar nieuwe positionering

In een verdiepend onderzoek is de doelgroep incidentele bezoekers van Nijmegen (Heijendaal) vervolgens verder geanalyseerd. Er is hierbij gekeken naar hun behoeftes t.a.v. mobiliteit, naar hun reisgedrag en naar digitale vaardigheden. Daarnaast is er een ‘Buyer Journey’ opgesteld: het proces dat een klant doorloopt tot en met de aankoop en de bijbehorende contactmomenten met de app.  

Naar aanleiding van deze inzichten kon de stap gezet worden naar het testen van verschillende MaaS-proposities onder de doelgroep (korte statements die één specifieke positionering verwoorden). Op basis van het vooronderzoek is hierbij de drijfveer “gemak” verder uitgediept. Gemak is immers een breed begrip en kan op meerdere manieren geïnterpreteerd worden. In de testfase is daarom onderscheid gemaakt tussen gemak van de app (uitgesplitst naar up-to-date en overzichtelijkheid) en gemak van het plannen, boeken en betalen in één app. Daarnaast is getest of de propositie beter gericht kan worden op één product (huurfiets, deelauto) of op het totaalplaatje van MaaS. Dit leidde tot negen verschillende potentiële proposities. Zie onderstaand overzicht. Deze proposities zijn vervolgens getest door middel van een Adwords Campagne.

Resultaten

De Google Adwords resultaten toonden aan dat de proposities gericht op het totaalplaatje van MaaS het meest gewaardeerd werden. Zoals reeds gezegd, stonden bij deze proposities het plannen, boeken en betalen van een multimodale reis in één app centraal. In onderstaande tabel zijn de resultaten van de Adwords Campagne terug te zien.  

Conclusie

Op basis van de resultaten kan de voorlopige conclusie getrokken worden dat MaaS als totaalconcept te communiceren is richting consumenten. Het geteste ‘totaalplaatje’ van MaaS (als een plusversie van een reisplanner) liet immers de beste resultaten zien in de Adwords-test. Wel is aanvullend onderzoek nodig om de conclusie breder te kunnen insteken: in dit vervolgonderzoek zou minder de nadruk gelegd kunnen worden op het plannen van een reis, en meer op het gebruiken van vervoer (MaaS voorziet in beiden, maar het zijn andere aspecten).

Het advies dat uit deze (voorzichtige) conclusie voortvloeit aan MaaS-aanbieders zoals GoAbout is om zich in hun positionering vooral te richten op het totaalconcept van MaaS. Dit is wat de dienst onderscheidend maakt van andere diensten. Daarbij moet de focus op gemak liggen, en specifiek op de mogelijkheid om up-to-date reisinformatie te kunnen inzien in de app.

Tot slot

De meerwaarde van een MaaS-dienst als GoAbout zit in het feit dat het geen “gewone reisplanner” is. Dit moet bewust en duidelijk overgedragen worden aan consumenten. Dit kan gedaan worden door in de communicatie de dienst zelf centraal te stellen – en niet de producten die via de dienst aangeboden worden aan reizigers (huurfiets, deelauto). In het communicatie-vakgebied spreken we dan van een ‘transformationele positionering’. Hierdoor wordt de focus gelegd op de eigenschappen en/of voordelen van de dienst. Het gaat hierbij vooral om de waarde die het MaaS-product de eindgebruiker biedt: het gemak van een full-service app die het reizigers mogelijk maakt hun reis met verschillende vervoersmiddelen in één keer te plannen, boeken en betalen.

 

Delen:

Facebook Twitter Linkedin Email Pinterest